这是一篇付费文章，最初出现在趋势上。QVC的现代变体为精明的美国初创公司带来了数百万美元的收入。你需要知道的是:2018年，中国的网络直播观众超过5亿，预计到2020年，这一数字将翻一番。2018年，阿里巴巴旗下的淘宝市场通过直播产生了超过150亿美元的交易，是2017年的近4倍。2018年，淘宝直播上最赚钱的直播主持人获得了3.9亿美元的销售额。效仿美国高端手袋初创公司Welden的做法，该公司两年前首次涉足中国的直播。现在，该公司20%的产品通过中国的直播市场销售。我们将细分不同的市场，并向你展示其他小众品牌是如何繁荣的。当康涅狄格州手提包公司Welden的创始人兼首席执行官桑迪·弗里森(Sandy Friesen)第一次接触到通过中国的直播市场销售她的手工皮钱包时，她认为这有点可疑。但是，自2009年以来一直为国际企业与中国市场对接的马克·袁(Mark Yuan)让弗里森成为了信徒。2017年，他在阿里巴巴旗下的购物直播频道淘宝直播上一个周末就卖出了10个弗里森的Welden品牌包。没过多久，弗里森的生意就起步了。在接下来的感恩节假期里，袁是纽约时尚营销机构And Luxe Inc的首席执行官，她带着Welden的销售副总裁科妮·亚当斯(Cori Adams)参加了黑色星期五的一场直播促销活动。亚当斯拿着该品牌的钱包微笑着，而时装秀的主要主持人、时尚影响者佐伊(Zoe)则用普通话与中国顾客互动。成千上万的观众用手机观看了这场比赛。他们向主持人发送问题，以及一系列虚拟的亲吻和心形，然后点击购买韦尔登编织皮包，售价约为350美元。弗里森两天的销售额为35万美元。
Welden包。三年前，这家年轻的、独立的美国手袋生产商正努力在美国建立自己的品牌。现在，Welden 20%的包是通过中国直播市场销售的。Welden是众多国际企业中的一员——主要的时装零售商和精品店都是如此——他们利用了中国快速增长的在线直播购物市场，这一市场受到迷恋西方生活方式的中国年轻中产阶级的推动。这些直播节目用比纯文字和图片更有说服力的方式向消费者展示了产品的特点。这些节目吸引了数百家美国企业的注意。这种现见现买的营销方式于2016年开始流行，是对价值数十亿美元的有线电视频道QVC的现代改造。它已经发展成为一个融合了电子商务、社交媒体和娱乐的复杂生态系统。
中国直播市场(亿元)
直播在3年前才开始流行起来(通过Statista)。这个生态系统围绕着拥有强大销售能力的知名名人或关键意见领袖(kol)展开，并得到了数亿直播观众的支持。
是这样工作的:这些有影响力的人在每次展示期间展示3-5小时的商品。顾客们一边观看深受喜爱的模特或购物指南测试产品或试穿衣服，一边点击手机屏幕上的链接进行购买。“一个值得信赖的关键意见领袖可以帮助消费者建立对一个他们从未听说过或购买过的品牌的信任，”中国市场研究和管理咨询公司大学咨询的研究总监胡玉万(Yuwan Hu)告诉我。“这不仅仅是观看产品演示，对许多消费者来说，这是一种放松、有趣的社交活动。“十亿美元的市场”胡斌的研究显示，2018年中国网络直播观众超过5亿，比2017年增长15%。到2020年，她预计直播收视率将翻一番。2018年，淘宝直播最赚钱的直播主持人、时尚KOL魏亚通过直播获得了3.9亿美元的销售额。另一位美妆网红被称为“顶级口红卖家”，据说他在直播期间每30秒就能卖出一支口红。
农业网红直播来自农场的农产品。绝大多数直播购物者是18至35岁的女性。通过直播营销和销售的高人气外国产品，无论价格如何，主要是在生活方式、时尚和美容领域。阿里巴巴旗下的淘宝市场是中国最大的直播平台和电商网站，2018年通过直播产生了超过150亿美元的销售额，比2017年飙升近4倍。除了阿里巴巴的天猫直播和淘宝直播，另一个新兴的购物直播平台是小红书，这是中国增长最快的社交媒体和电子商务应用程序之一，面向海外的奢侈时尚和美容产品。例如，淘宝直播是最早将直播与电子商务销售相结合的平台之一。它为淘宝商家提供了一个与kol合作的平台，向他们的粉丝推广产品。根据China Tech Insights的数据，淘宝直播每100万次点击，就能卖出32万件商品，相当于32%的转化率。据报道，珠宝、女装、配饰、护肤品、化妆品和童装是2018年该平台销售额最高的五大品类。那一年，大约80个kol通过淘宝直播产生了超过1500万美元的销售额。该平台计划在2019年扩大到10个产品类别，预计每个产品的年销售额将超过1500万美元。这意味着将有大约200个淘宝直播虚拟购物房间，每个房间的年交易额将达到1500万美元。看到其中国竞争对手的爆炸式增长，亚马逊今年在其网站上推出了一个名为Amazon Live的专用部分，普通用户可以在这里发布展示不同品牌产品的直播视频。但专家们表示，亚马逊直播还没有复制淘宝直播的成功，它主要是靠无名主播，或偶尔有Lady Gaga等大牌明星在Prime Day拉动销量。Gartner L2的亚太地区研究编辑Liz Flora说:“他们要么是不想支付预算，要么就是不明白吸引人们观看这些(节目)的主要原因是节目中的个性。”“如果他们明白了这一点，在这里可能会更成功。主要的国际奢侈品牌，如Lancôme和Yves Saint Laurent，更有可能在天猫直播上开展直播活动。这是因为他们在天猫市场上已经有了自己的官方门店。财力雄厚的企业集团可以邀请大牌名人出现在电子商务和社交媒体平台上精心策划的宣传活动中。弗洛拉说，这些名人往往会在几个小时内引发销量飙升。高德纳(Gartner)的数据显示，奢侈品美容产品在中国的销量正在上升。这一惊人的销量很大程度上是由狂热的粉丝文化推动的，时尚网红的铁杆支持者在道义和金钱上都支持他们的偶像。弗洛拉说，事实上，2018年最后三个月天猫上排在前十的美妆品牌直播都有一位名人。
“大品牌直播关乎个性。我不知道它是否一定专注于购物本身，”弗洛拉说。“如果没有名人的鼓励，人们是不会去看美容教程的。小众品牌的巨大机遇“对于那些不太知名的新兴品牌来说，它们在中国市场的曝光度很少，通过直播销售的动力来自KOL的个性和风格，以及中国年轻人日益增长的需求，他们喜欢一种生活方式或时尚风格，这种生活方式或时尚风格很微妙，但本身并不引人注目。这些直播节目往往出现在面向大众观众的淘宝直播上。了解中国和国际市场的数字营销机构找到了一个“甜蜜点”:它们与大量国际零售商合作，这些零售商缺乏在海外开设门店的资源，但其产品(介于奢侈时尚和“快时尚”之间，即从t台迅速转移到零售市场以抓住当前趋势的产品)在中国吸引了大量受众。这些机构的工作人员都是生活在国外的kol，他们帮助精品店、当代零售商和独立设计师通过直播将他们的产品推销到中国。他们还帮助他们在中国社交媒体上创作内容。有些甚至为合作零售商处理国际运输和产品分销。当时还是帕森斯设计学院时装设计专业学生的克里斯汀·张(Kristen Zhang)说:“我第一次上直播节目时，观众看到我在布鲁克林的一家古着店购物。”“从那以后，许多中国顾客对古着产生了浓厚的兴趣，而古着在中国并不存在。两年后，张靓颖自己也成为了KOL，同时也是ShopShops的时尚编辑，培养了十几个主播。ShopShops是一家总部位于纽约的购物市场，连接全球零售商店和中国消费者。在ShopShops的200个品牌和零售合作伙伴中，包括Glossier等数字原生美妆品牌和Phillip Lim等当代时尚品牌。每周，ShopShops的kol都会通过淘宝直播向中国的客户直播来自纽约、西雅图、迈阿密、波士顿和洛杉矶的时装秀。这个直播频道成立三年，已经吸引了16万粉丝。ShopShops的客户之一是Anthom，这是一家总部位于纽约的销售独立设计师产品的精品店。自2016年以来，Anthom一直在与ShopShops合作直播节目。据该商店的联合创始人阿什利·特尔钦(Ashley Turchin)说，每3小时的直播环节能产生6000至12000美元的销售额，有1万至2万名中国消费者观看。
网站文案为KOL代理机构，Parklu (Via Parklu)。虽然这些销售额只占该店总营收的一小部分，但Anthom每月的直播秀，以及在中国社交媒体上发布的帖子，在很大程度上提高了其品牌知名度。Turchin说，Anthom的顾客中，热爱极简主义和轻松时尚风格的年轻中国女性占30%。接受本文采访的美国企业和营销机构拒绝透露他们KOL套餐的成本。但弗里森表示，雇佣一家提供直播节目播放、社交媒体内容创作和产品分销的公司，比雇佣美国有影响力的人在Instagram发帖中提到她的品牌更划算。这并不是说直播营销完全没有风险。直播购物行业充斥着跨国企业集团，在经历了最初3年的爆炸式增长后，这个市场的竞争越来越激烈。RedAnt是一家总部位于香港的数字营销公司，其客户包括夏洛特·蒂尔伯里(Charlotte Tilbury)、连卡佛(Lane Crawford)和芒果(Mango)。该公司首席执行官艾丽莎·哈尔卡(Elisa Harca)表示，一个国际品牌在一个直播项目上预计至少要投资30万人民币(4.36万美元)，其中包括:
品牌概念故事板和脚本一个KOL主持人直播的制作/拍摄直播的社区管理一个总结报告
“品牌不低估中国市场的复杂性真的很重要，一个坚实的中国战略是成功的关键，”哈卡告诉我们。“我们很少看到品牌仅仅因为来自西方就一夜成名。任何企业要想继续成功，名人和KOL的支持都是关键。但拥有忠实粉丝和强大销售能力的kol要求支付更高的费用。大学咨询公司的研究总监胡说，kol平均从每个直播中出售的每件商品中抽成20%到30%。超级明星kol可以要求更大的分成。或者，他们可以从管理他们的营销机构那里收取固定的费用。Parklu是一家追踪超过4万名中国网红表现的KOL监测服务公司。根据该公司的数据，如果企业希望KOL在文章、广播视频或社交媒体上推广自己的产品，那么拥有80万粉丝的KOL的价格将达到7220美元。对于一个拥有40万粉丝的KOL，平均成本是4330美元。拥有10万粉丝的网红通常要价1140美元。对于拥有5万粉丝的网红来说，费用是435美元。胡说，因为kol收取的佣金越来越高，每点击成本(CPC)可以达到10元人民币(1.45美元)。结果，企业的投资回报不如过去那么好。如果你打算投资中国的直播市场，请记住，拥有大量粉丝的顶级kol并不总是管用。如果做得不好，企业可能会给人留下负面的品牌印象，或者经历令人失望的投资回报。弗洛拉说:“如果所展示产品的人口统计数据与对该名人感兴趣的人口统计数据不匹配，它就可能是一种失败。”“这是一项巨大的投资。如果品牌想要这样做的话，他们需要做得正确。营销专家和行业专家对有意进入中国直播购物市场的国际品牌有几点建议:与代理商或咨询公司合作，可以帮助你在错综复杂和不断变化的中国市场中找到方向。投资于全面的、多渠道的营销策略。耐心和大预算同样重要。商家开始通过直播销售产品获利通常需要三到六个月的时间。选择正确的kol类型，并与他们建立长期的关系。利用KOL搜索引擎或监控平台，评估他们可能考虑的KOL的价值和影响力。该领域的一些领先平台是PARKLU、Fast Communication和Robin8。如果你做得对，在中国直播上的投资可以获得巨大回报。2018年，中国奢侈品市场增长了20%，尽管经济放缓和与美国的贸易战，2018年消费者支出预计仍将增长。但是，虽然中国消费者对外国产品仍有很大的胃口，但中国不会永远自动成为销售增长的出口。哈卡说:“对该品牌来说，重要的是要注意到，在中国，品牌竞争非常激烈，而且现在人们越来越喜欢中国品牌。”“一个希望在中国活跃起来的品牌必须致力于市场，并投资于可靠的品牌和营销战略。
