了解一些优化自动化广告系列（例如 Performance Max）的方法。
AdobeStock 291513748 仅限编辑使用
Google 的效果最大化广告系列在广告界引起了不小的轰动。这是我们见过的最快的重大发布之一，产品从全面上市（2021 年 11 月）到强制迁移（2022 年 9 月）只用了不到一年的时间。在这里，我们将分享一些我们与许多客户和几位 PPC 专家（包括PPC Town Hall节目中的一些 Google 员工）交谈后收集到的技巧。
控制权正在转移到广告系统的边缘
效果最大化广告系列是 Google Ads 中最自动化的广告系列类型之一，缺乏控制是引起广告客户担忧的主要原因之一。
但正如我们的创始人 Fred Vallaeys 在其新书《不公平竞争，PPC 历史上最大的思维转变》中所描述的那样，在自动化 PPC 时代，广告主的控制权仍然存在；他们只是转向更注重大局，而不是细节。想想这些事情：
设定与业务目标相关的正确目标。
向 Google AI 输入更及时、更详细的转换信息。
优化 Google 用于生成创意并将广告与查询匹配的结构化数据和 feed。
不平整封面亚马逊
自动化需要学习空间
从历史上看，PPC 的最佳做法是使用精确匹配关键字和主题紧密的广告组来完全控制广告系列。在 Performance Max 中，很难模仿这种策略，因为既没有关键字也没有静态广告。相反，机器学习会动态确定哪些查询可能相关，然后为每个查询生成动态广告。
因此，对于 Performance Max 缺乏控制的本能反应可能是寻求方法来控制自动化，并使其行为更像我们 20 多年来所习惯的严密控制。
但一些广告商，比如卡西姆·阿斯拉姆(Kasim Aslam )，在最近的一次 PPC 大会上指出，给机器更多的实验空间可能不是一件坏事。这就像把跳蚤放在一个小盒子里。跳蚤可以跳八英寸，是它们身高的 150 倍。但如果你把一只跳蚤放在一个一英寸高的盒子里，它就会学会永远不跳得比这个高，浪费它的潜力。PPC 自动化也会这样吗？
不管你如何严格控制它，机器都会识别出一部分流量，它可以轻松地产生你要求的结果。当你最终想要更多结果并改变一些边界时，它可能会优先继续在它已经熟悉的空间中运行，因为在那里它对它的预测有更高的信心。
因此，我们应该允许机器进行一定的自由测试，让它找到在一些意想不到的地方转化的用户，以实现最大可能的增量。
这是一个机器学习在不受限制的情况下为广告商做好事的具体例子。Optmyzr 最近评估了 1.7 亿条广告，以了解现已取代扩展文字广告的自适应搜索广告 (RSA) 的影响，很明显，给机器更多的喘息空间会带来更多的转化。
主要原因是，带有 RSA 的广告组的展示次数是没有 RSA 的广告组的两倍，因为机器能够让广告与大量新搜索相关。虽然转化率降低了约 11%，但展示次数的大幅增加弥补了这一点。
RSA 对印象的影响 Optmyzr RSA 研究
来源（Optmyzr 2022 年 5 月内部数据。13,671 个账户和 170 万条广告）
设定自动化学习所需时间的预期
除了与 RSA 一样缺乏广告控制权之外，Performance Max 还具有许多其他自由，这些自由可能会让广告主感到不安：
使用广告资产，而不是完全由广告商写出的广告。
其操作几乎不受关键词限制，类似于搜索活动中广泛匹配关键词的运作。
出价是自动的，由广告客户的目标而不是限制性的最高每次点击费用决定。
学习什么方法有效需要时间，而令人沮丧的是，人类的洞察力很难加入方程式中以帮助加快学习速度。为了充分利用 Performance Max，需要两周相对不受阻碍的时间来实验和学习。
代理商和 PPC 经理需要确保他们的客户做好了等待的准备。设定这一期望需要对客户进行一些再教育，因为该行业长期以来一直吹捧 PPC 的一个主要优势是结果的即时性和相应的即时优化能力。虽然您仍然可以看到近乎实时的点击报告，但在机器有时间进行实验和学习之前进行路线修正可能是错误的举动。
在开始优化之前，请确保您的客户知道您将让机器学习多长时间的计划。
广告商必须期望给机器时间，并且不要干扰仍在学习的广告系列的不断调整。 Optmyzr 有一些很棒的工具可以帮助广告商理解Google 中的实验。
创意资产成就或毁掉你的广告活动
优化定位和竞价历来是开展出色的 PPC 活动最重要的因素。当然，广告也很重要。但如果您拥有最好的广告，但却将其展示给错误的受众或为此付出了太多代价，那么您将获得糟糕的结果。另一方面，以合适的价格向合适的受众展示的平庸广告仍然可以取得不错的效果。
但现在，有了 Performance Max，广告客户既不用选择关键词，也不用选择出价。因此，创意突然间就变成了更重要的优化杠杆。对于许多习惯于只写文字广告的广告客户来说，现在他们也被要求写视频广告，这一事实本身就令人望而生畏。
我们在与客户交谈时听到的建议是，新颖的视频广告比完美的视频广告更重要。这更像社交媒体广告，广告经常会变得陈旧，无法产生效果。
因此，我们建议不要过度考虑视频广告。用手机拍摄一些简短的广告，或者重新利用您可能已有的任何资产。这两种方式可能看起来都不美观，但机器有办法让观众开始点击这些广告。一旦潜在客户进入您的网站，您多年来在着陆页上所做的所有努力都会发挥作用，这些新潜在客户可能会成为客户。
在针对 RSA 等广告格式的文本资产进行优化时，Optmyzr 可以通过提供有关哪些常用资产表现良好的见解，以及在当前资产无法发挥作用时建议新副本的变体，从而大大简化这一流程。
结构灵活
您仍拥有的另一项控制权与活动结构有关。
电子商务广告客户可以继续使用购物广告系列进行全面控制，或将他们的智能购物广告系列迁移到 Performance Max（这也是自动发生的）。过去行之有效的结构概念可以继续发挥作用。
例如，根据利润率维护不同的广告系列，以便您可以设置不同的目标 ROAS 值，从而最大化公司整体利润。在 feed 中使用自定义标签将产品划分为不同的广告系列、资产组或列表组。
有了这种更先进的结构，一个重要的优化步骤就是确保 Google Ads 帐户在正确的位置展示正确的产品。
对于库存不断变化或产品目录庞大的广告商，Optmyzr 的购物广告系列构建器和购物广告系列更新器等工具可以自动执行大部分繁琐的帐户结构维护工作，最终有助于实现 Performance Max 的成功。
最后几个控制措施
广告客户仍可以通过以下几种方式控制效果最大化广告系列：
营销目的和目标
确保向 Google 提供尽可能准确的转化数据。设置转化价值规则以更好地呈现您的转化价值，或使用离线转化导入来获取更精确的数据。
竞选预算
您仍然可以为广告系列分配预算。无论是将预算从一个 Performance Max 广告系列转移到另一个，还是在 Performance Max 和搜索或购物广告系列之间转移预算，甚至在不同平台之间转移预算，都有许多方法可以确保您通过预算优化获得最大的收益，其中许多方法在 Optmyzr 中都很容易实现。
地理定位
借助自动出价，即使在传统上表现不佳的地区，您也应该能够以合适的价格获得转化。虽然地理出价调整不适用于智能出价，但您仍然可以为不同地区创建不同的广告系列，以便每个广告系列都能拥有更好的 ROAS 或 CPA 目标以及在各个地区更能引起共鸣的创意资产。
信息流
Feed 优化是从“大局”层面管理 PPC 的一个很好的例子。即使在“老式”购物广告系列中，也没有关键词。但您在商家 Feed 中描述产品时使用的词语仍会影响 Google 向您展示广告的查询。因此，Feed 管理是一项重要的优化技术，Optmyzr 为希望帮助优化基于 Feed 的数据的客户提供了测试版。
受众
PPC 最初的定位方式是通过关键词，但受众群体在定位中的重要性日益提升。指定现有受众群体有助于 Google 定位新受众群体（不在现有受众群体列表中的受众群体）。或者，将您认为重要的受众群体添加到Performance Max 等广告系列中，有助于广告系列取得更好的效果。
帐户负面信息
只要您能够将否定关键字输入系统，Performance Max 广告系列就会接受否定关键字。因此，请客户代表帮助您在广告系列级别上传否定关键字。并使用Optmyzr等工具设置帐户级否定展示位置，这可以帮助节省数千美元的浪费，这些浪费是花在诱使用户点击广告且不太可能带来良好转化的应用和网站上的。
结论
Performance Max 的推出改变了 PPC 广告商管理为其公司和客户带来转化的广告活动的方式。虽然许多管理工作已经转移到系统的边缘，但广告商仍然可以做很多事情（就像我们在这里分享的那样）来继续证明他们在数字营销领域的价值。如果您想测试 Optmyzr 的一些功能并选择加入我们的一些更令人兴奋的测试版，请开始免费试用或通过写信给我们的支持团队[email protected] 。
