从实施内部链接模块中吸取的经验教训以及如何利用此 SEO 功能找到获利的途径。
您是否想过哪些可扩展的 SEO 解决方案能够年复一年地带来正的投资回报率？
可以使用称为“链接模块”的功能来实现。
现在，内部链接模块可以由产品和工程团队内部构建，也可以外包给第三方供应商。
但是，SEO 实施经理需要注意：使用供应商解决方案和内部构建解决方案各有利弊。即使是混合方法也存在权衡。
作为企业品牌的内部 SEO，我曾参与过两种使用链接模块优化内部链接的方法。本文记录了每种方法的流程、回顾和学习成果。
TL;DR：实现内部链接模块没有单一的正确方法
为了节省您的阅读时间，无论如何都没有明确的答案。主要是因为每个网站、企业和团队的情况都不同。
从我的角度来看，最好的资源投资似乎是构建自己的解决方案，因为这条路径为 SEO 架构师提供了最大的控制权。不过，我也遇到过相反的情况，供应商解决方案是唯一的选择，而且同样可行。
我只能提供我的经验和观察，因为我经历过这两种情况。希望这些见解能帮助其他人确定最佳前进道路，因为内部链接模块是强大的 SEO 杠杆。
什么是链接模块？
内部链接架构对于网站的重要性怎么强调都不为过。Google 的网站站长指南规定，网站站长“应将重要页面放在距离主页几步之遥的地方”。
这就是链接模块发挥作用的地方。
内部链接模块的示例。
链接模块是插入网页 CSS 代码的小部件。它的主要目的是让搜索引擎机器人能够轻松访问其他突出的内部链接，作为在整个网站中查找和传递链接权限的途径。
此外，该小部件：
允许搜索引擎爬虫（如 Googlebot 和 Bingbot）从发布链接模块的单个页面轻松发现语义相关的页面。
帮助潜在客户发现网站的相关部分或其他类似产品。
可用于将获得的权威性和页面强度从单个页面传递到其他页面 – 在整个网站上分配链接权益。因此，它可以从搜索引擎获得更多自然流量。
内部链接模块的价值
当您的目标是吸引新客户时，链接模块就显得非常重要。举例来说，您听说过宽裤吗？
谷歌搜索结果为“palazzo pants”。
当时，直到我用谷歌搜索它之前，我也没有找到它。这是一种女式阔腿裤，通常只与搜索渠道的季节性相关。
根据 Semrush 的数据显示，该搜索词每月的搜索量超过 40,000 次，也是一个竞争相当激烈的搜索词。
Semrush 中“palazzo pants” 的关键词概览
大多数企业电子商务品牌的解决方案是在页面上放置少量内容，以尝试获取该术语的排名和点击次数。
但是，如果您可以使用包含其他有用的内部网站链接的内部链接模块（下面的“热门搜索”）来增强您的页面，那么您将领先于竞争对手。
宽裤的内部链接模块。
一举两得的是，除了优化的页面副本之外，链接模块还可以包含季节性相关搜索词作为锚文本和相关内部链接。它经过动态设计，尽可能具有相关性。
如何识别链接模块
内部链接模块通常位于网页的中间或底部。您会认出面向客户的解决方案（如下），因为它看起来像是网站上相关主题的分组或概述。
网站的内部链接模块。
一旦知道要寻找什么，您几乎可以在任何地方发现链接模块。
关于定制
大多数供应商解决方案允许您在您的网站上定制他们的链接模块产品以符合您的品牌指南。
或者，内部设计师和用户体验团队应该参与构建专有的内部链接模块。
这些团队更熟悉您的客户，因此能够在模块本身的设计和用户体验中反映他们的需求和兴趣。也就是说，如果您能了解他们的设计路线图的话。
不同类型的链接模块
现在戴上您的 3D 眼镜，因为我们将查看链接本身。
如果我们剥离用户在页面上看到的内部链接模块的视觉部分，就会发现起作用的链接模块类型之间存在看不见的区别。
区别主要体现在搜索引擎上，因为它与所涉及的链接类型有关。我在本文中提到的两种类型是：
相关内部链接
管理内部链接权益
相关内部链接与其所在的页面相关，并指向以某种方式与该页面相关的其他页面（例如宽裤示例）。
内部链接权益管理是指有意通过内部链接引导页面权限。这意味着页面上的链接可能与该页面直接相关，也可能不直接相关，但它存在的目的是为了将该页面的权限传递给网站的其他部分。
第一种处理相关性，第二种处理页面权限管理。两者的影响不同。
前者对转化的影响更大，因为你表面上是将用户引导至有用且相关的页面。后者会影响页面索引和长尾排名。
这涉及到需要什么类型的数据来提供不同类型的内部链接模块。
需要哪些数据
就像好的菜谱的输出取决于使用最好的原料一样，有用的链接模块的关键组件之一是数据输入。
在某种程度上，可以为链接模块提供支持的内部数据类型是您可以获得的任何数据。它可以是任何数据，从站内搜索查询到公司 Google Ads 帐户的 API 数据。
根据你所能掌握的信息，最终目标是这样的：
这些信息应该对人类和搜索引擎都有用。
理想情况下，您的内部数据将比第三方工具提供的数据更好。我这样说是因为，希望您作为内部 SEO 可以访问您的专有数据。
然而，数据嘈杂、不可靠或映射不完整的情况并不少见，这些情况可能需要利用供应商解决方案。
在供应商方面，企业工具通常要么拥有自己的关键字数据库，因此会将搜索量等数据纳入其中（当然，他们更喜欢使用对您的业务很重要的搜索词）。或者，他们希望与您的Google Search Console数据相关联。
如果您需要外包数据输入，请准备好为持续维护这些输入付费。这就是为什么供应商解决方案通常会随着时间的推移变得更加昂贵，但这取决于您所处的情况（稍后也会详细介绍）。
实施方案：自行构建或购买
现在您知道了什么是链接模块、在页面上哪里可以找到它以及它由什么样的数据驱动，让我们深入了解启动此功能所涉及的高层次内容：构建与购买。
场景 1：构建
为了便于理解，下面是我在构建链接模块时所从事的项目的概述。
网站类型：品牌产品聚合器
域名大小：企业，约 300 万个 URL
使用的数据来源：站内搜索词、Google Ads、第三方企业软件
模块内显示的链接数： +/- 13
努力程度：高
当我加入时，相关内部链接的解决方案已由现任 SEO 产品主管设计完成。我想强调的是，他花了近两年的时间（主要是独自一人）才制定出一项战略、资源和数据源，以促进这种（大部分）自主运行的功能。
我的职责是帮助推动该项目实现完全自动化的内部解决方案。这需要大量的跨职能协调和规划。
困难在于设置复杂的流程、产品功能文档和回归测试，以便每项工作都能一致无缝地运行。有一个流程可以让内部业务团队和利益相关者根据需要调整或覆盖链接模块。请记住，如果做得好，这种协调可能需要几年才能完成。
如果您拥有适当的条件和资源来支持这种方法，那么由于多种因素，它是值得的。
就投资回报率而言，没有外部供应商成本。主要（如果不是唯一）成本是内部团队构建功能并在初始性能和迭代优化方面维护该功能的小时工资。
内部构建的另一个积极因素是能够定制设计并直接管理数据输入以获得最佳性能。在这里，您可以：
以自定义频率刷新数据输入。
切换或添加额外的数据源到操作逻辑中，这在供应商解决方案中并不总是可用的。
缺点是：
高度的努力。
上市速度慢。
场景 2：购买
就背景而言，下面是我在实施供应商解决方案时所从事的项目的概述。
网站类型：家用电器、五金配件及工具
域名大小：企业，少于 100 万个 URL
使用的数据来源：企业关键词和搜索量数据工具、客户的 Adobe Analytics 流量数据
模块内显示的链接数：各不相同
努力程度：中等
在这种情况下，更新现有页面功能的工作范围为 6 个月。供应商的链接模块产品之前已在网站上实施，最终与预算和合同保持一致，再次投资该项目。
我上任的第二周就是这个项目的启动仪式。你可以想象我有多感激能够利用之前提供过此解决方案的供应商和我们的代理机构资源。
就上下文而言，此链接模块旨在管理内部链接权益。因此，最大的好处是加快上市速度，因为我们利用了他们的专有算法，该算法根据我们的业务反馈“提升”或“抑制”内部页面。剩下的要素是确定我们作为企业想要提供更多链接权益的 URL。
然而，我很快意识到这不是一次简单的更新，而是一次彻底的改造。
该小部件已经更新了好几年。在此期间，该网站迁移到了新平台，放弃了一些产品线并收购了新的产品线。除此之外，当时正值 COVID-19 疫情期间，因此我们无法准确比较前后表现数据。
虽然我很自豪地说工程团队能够在网站上启动第一个功能实现，但我从这个过程中学到了很多东西。
观察结果
如果您正在考虑安装供应商解决方案，以下是一些有用的提示：
供应商链接模块解决方案是快速获得在您的网站上运行的链接模块的好处的绝佳方式。但是，当他们说他们的解决方案就像一个所见即所得的编辑器一样简单时，请谨慎对待，只需将代码放在页面上即可。没有什么事情是那么容易或简单的。
为此，请务必获取一组示例代码并将其提供给您的工程师在开发环境中进行测试。这是一个在沙箱中测试供应商发送的代码的机会，以确保它与您现有的站点代码和技术堆栈配合良好。
为你的冲刺留出额外的时间，以便“转换”数据。任何来自供应商的信息都需要转录到你的技术堆栈中才能发挥作用。在你的开发冲刺中为这项工作留出缓冲时间有助于与领导层设定期望。
尽早开始收集前/后数据。分析团队通常会收到上百万个请求，因此您需要尽早引起他们的注意。您需要在特定时间段内收集功能上线前后的数据，以帮助您评估影响。
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结果
奥斯卡·王尔德说过：“成功是一门科学；如果你具备条件，你就会得到结果。”
至此，我相信您已经能够体会到实现链接模块的注意事项和复杂性，因为每个企业的条件都不同。
现在是时候讨论一些利弊了，应该根据你自己的条件、目标和资源来权衡。
内部构建
利用相关内部链接的专有自动化链接模块可以年复一年地提供投资回报。对于拥有约 300 万个 URL 且链接页面每周平均有 30 万次自然会话的企业品牌而言，这相当于每年数千万美元的销售额和会话（基于 2019 年的分析）。
在产品发现方面，它对客户也有价值。链接模块对无法在特定页面上立即找到所需内容的购物者很有帮助。
例如，在“连衣裙”等大类页面上，小部件可能包含婚纱、夏装或蕾丝连衣裙等变体的链接。客户可以点击这些链接找到更多与她搜索的完美连衣裙高度相关的页面。
潜在的缺点是需要一支拥有足够预算和时间的内部团队来实现这种规模和价值的功能。
从供应商处购买
相反，如果您的情况是您的 SEO 团队规模较小或没有足够的内部数据来支持任何类型的链接模块，那么供应商解决方案可能是最适合您的。
一个缺点是需要考虑到您的预算并提前几年计划及时保养和维护。
在衡量供应商解决方案对该内部链接公平模块的影响方面，总体结果是积极的，但由于一些内部和外部因素，并不像我们所希望的那样令人印象深刻。
如前所述，迁移、删除大量页面以及添加新页面在很大程度上意味着内部链接模块更新设定了新的基线。
这是一个核心项目，但它还不足以作为一项独立举措产生我们所希望的影响。
它强调，要推动真正的可持续增长，还应解决其他因素，如创建独特的内容和改善用户体验。如果没有独特的EAT 内容来吸引非品牌搜索，链接模块只是一个垫脚石。
从概念上讲，这类似于更换赛车的零件。目标是提高整体性能。但是，如果按顺序进行，您只能用新的干净零件更换发动机和软管，而这只能解决为赛车提供动力的整个系统的一部分。
汽车的其他同样重要的部件也需要更新——轮胎、方向盘、刹车、数据系统和应答器、悬架——所有部件都处于最佳运行状态可使汽车保持高水平性能。
回到我们对网站的调整，除了平台迁移之外，URL 的数量和类型也发生了变化。随着 Google 公开承认各种算法更新，外部波动也随之而来。
6 GA 概览图
部署链接模块是一种即时优化。随后，在发布后的 30 天内，会话数明显增加了 12%。由于现在整体上得到了更好的优化，因此影响提供了持续的收益。
因此，在接下来的 16 个月（从 2021 年 4 月到 2022 年 7 月）中，出现了一些令人鼓舞的趋势。在其他条件相同的情况下（模块在网站页面上处于活动状态并且这些页面被编入索引），观察到的正相关性包括：
大约 270 个包含单词“parts”（表示意图的搜索词）的非品牌搜索词推动了：
超过 262,000 次点击。
500万+次展示。
移动设备上的点击量超过 210 万次，桌面上的点击量超过 140 万次。
其中近 200 个术语占据了 1-2 位，这意味着相当多的 SERP 可见性和后续流量。
此外，链接公平性的页面继续显示出更好的性能。
同样令人欣喜的是，新添加的页面（页面类型 C）是点击量提升第三大的组，这说明内部链接可以对长尾查询及其页面产生积极影响。
页面类型 点击次数 印象 笔记
页面 7.5百万 3700 万 我们希望改进的交易页面
B 页 1.7米 4100 万 信息页面
C 页 1.2米 2900 万 链接模块中添加了新页面
D 页 100万 4000 万 交易页面
电子页面 61万 1600 万 信息/概述页面
F 页 559千 1400 万 交易页面
回想起来，对于这个域名，需要改进内部链接架构。但孤立地看，它只能做到这么多。
为了推动真正的、可持续的增长，SEO 的各个方面，从内容到技术到用户体验，都需要全力以赴，以实现最佳性能。
问问自己：我目前的状况如何？
考虑到所有这些意见，您可能已经明白，无论是构建还是购买此类解决方案，都存在相当多的权衡。
有必要评估您的方案以确定哪种方法最佳。问问自己：
在工程和/或产品支持方面，我的内部资源有哪些？
我可以访问什么类型的数据？这些数据是否是驱动链接模块所需的数据？
有没有产品经理可以帮助我实现此功能？或者，作为 SEO PM，我应该降低哪些功能的优先级，以便优先实现此功能？
我/我的团队能够持续提供什么级别的维护或支持？
我的预算是多少？与内部团队监督维护相比，支持供应商解决方案 5 年的情况如何？
关键要点
两条路径都需要持续投资。要问的问题是“何时投资、投资多少？”然后是“我们有哪些资源和支持？”
构建链接模块的好处是初始投资成本主要是前期成本，因此到第 5 年，企业的持续成本（FTE 员工人数之外）将用于维护和优化。
“购买”解决方案可以带来更直接的增量收入，但如果没有内部支持，就需要未来的投资来更新模块以使其保持最佳运行水平。
在评估哪种方法最适合您的业务时，可视化矩阵有助于说明所涉及的努力和投资水平。
在撰写和研究这篇文章时，我了解到了第三种选择。如果您有混合解决方案的手段，最好与供应商签订合同，以指导和建议您的内部工程和产品团队构建内部解决方案。#nextlevelSEO
内部链接模块实现矩阵。
此外，两者之间的成本效益分析提供了与您的条件和资源相关的权衡和相关成本的观点。
下面是一个粗略的、在餐巾纸背面绘制的轮廓，旨在让你的车轮转动起来。
建造 买 注意事项
第一年 活动：建筑
成本：~700 万美元 FTE~300K/年工程 活动：实施 6 个月。增量投资回报开始。
成本：约 10 万美元供应商解决方案约 55 万美元/年 FTE + 工程 购买的好处是可以加快产品上市速度并增加收入。
第二年 活动：建筑
成本：~700 万美元 FTE~300K/年工程 活动：监控和测量，投资回报率。
成本：每年约 55 万美元 FTE + 工程
第三年 活动：完成构建。测试/发布。增量投资回报开始。
成本：约 300-500 万美元 FTE 活动：监控和测量，投资回报率。
成本：每年约 40 万美元 FTE + 工程 理想情况下，随着进入“维护和优化”阶段，建筑成本会降低。
第四年 活动：根据需要进行调整。投资回报持续。
成本：约 300-500 万美元全职员工 活动：更新链接模块 + 改进面向客户的设计等。
成本：~100,000 美元供应商解决方案~550,000 美元/年 FTE
五年级 活动：维护和优化。投资回报持续。
成本：约 300-500 万美元 FTE 活动：如果第 4 年未完成，则更新链接模块。
成本：~10 万美元供应商解决方案~55 万美元/年 FTE 在第 4 至第 5 年内，应该更新供应商解决方案。
实用说明：在四年的时间里，应将供应商方法在第 2 年和第 3 年的维护成本与特定 SEO 团队内部维护的估计内部小时数进行比较。理论上，在考虑 3 年以上两种解决方案的成本时，这可能会使天平倾向于“构建”解决方案。
最后的想法
因此，CliffsNotes 版本是这样的：如果您要使用链接流或制作公平性，请做好应对固有复杂性的准备。
当我开始写这篇文章时，我认为最好的途径是建立一个专有的链接模块，如果时间/资源/技术等允许的话，因为最终，作为 SEO 产品经理的您将掌舵，决定该功能的工作和执行方式的规格。
我仍然认为这是真的，但认为解决方案适用于所有人是短视的。同样的解决方案可能不适合另一个具有不同条件的内部团队。
基本原则仍然适用：SEO 是一场持久战，它需要投资，就像任何获取渠道一样，才能发展，并且它与整个在线体验息息相关。除了改进一个方面（如内部链接）外，复合结果还受到对网站其他方面（如内容、用户体验、页面速度等）的持续、集体改进的推动。
也就是说，如果您可以利用供应商来指导您的内部团队进行构建过程，那么这可能就是众所周知的黄金门票。
奉献
分享我们工作中尚无定论的结果并不总是一件容易的事。我想把这篇文章献给已故的比尔·斯劳斯基，他的同事们最近称他为“SEO 院长”，我觉得他们也同样尊重他，希望纪念他。
特别感谢Jacqueline Urick和David Graveline对本文的贡献。
