尽管 B2B 并未受到转向 PMax 的广泛影响，但最好在 Google 取消其他广告活动选项之前了解其来龙去脉。
2022 年，谷歌 (Google) 强制电子商务营销人员采用效果最大化 (Performance Max)广告系列，不再使用智能购物和本地广告系列，而是采用更少的杠杆和更多由人工智能驱动的结果。
正如我在回顾谷歌 2022 年最大举措的专栏中所写，大多数高级搜索营销人员都不愿意朝着这个方向发展，因为更多的控制为优秀的营销人员提供了更多超越同行的空间，从而使他们的品牌具有竞争优势。
B2B 营销人员几乎不会受到 Performance Max 的广泛影响，因为他们的旧有广告系列结构没有受到 Google 的改变。
但不可否认的是，这一趋势已经很明显了。谷歌正在大力发展机器学习和人工智能，这意味着 Performance Max 很可能在不久的将来成为整个谷歌搜索领域的主流。
那么，随着我们进入 2023 年，B2B 营销人员应该如何实现 Performance Max？
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没有计划可能就是计划失败
如果我是赌徒，我会押一些钱在谷歌今年将开始引导 B2B 活动走向 Performance Max 上。
如果发生这种情况，当谷歌取消其他营销活动选项时，那些更积极熟悉细节的营销人员将占据优势。
如果您的搜索广告系列能够做到这一点，我建议您尽快开始测试 Performance Max 。
话虽如此，我强烈建议您在投入任何预算进行测试之前满足以下一些条件：
您必须拥有资金充足的搜索广告系列，才能证明将部分可自由支配的预算转移到效果最大化广告系列是合理的。这意味着您已经构建了所有有意义的关键字主题，并已为它们取得了稳固的市场份额。换句话说，如果您的预算很少，请不要通过测试效果最大化广告系列来牺牲您手头的全部搜索机会。
您的帐户拥有大量通过搜索获得的转化数据。
出于我们稍后会讨论的原因，您必须将可靠的离线转化数据同步到您的帐户。
为了吸引合适的人，您必须拥有良好、丰富的受众名单以及对 ICP 的明确定义。
如果您满足所有这些条件，那么您就可以开始了——现在我将详细说明一些额外的注意事项和最佳做法。
1.保持怀疑态度
Performance Max 背后的理念是，它可以将您的广告投放给合适的用户，无论他们身在何处 – Discover、Gmail、地图、YouTube、展示广告网络等。
您正在使用自动出价，并相信 Google 的算法可以辨别有价值的意图水平。
话虽如此，谷歌的算法仍在学习中，并且它已经建立了优化支出而非效率的历史。
当您接近效果最大化时，请寻找强制算法执行您想要的操作的方法。
2. 准备好第一方数据
总体而言，CRM 数据对于 Performance Max 广告系列至关重要，原因如下，这两个原因都适用于 B2B——受众质量和线下转化。
我们先来处理线下转化。如果我们仅仅依靠为潜在客户触发的像素作为 Performance Max 信号，我们就会注定失败。
考虑大多数 B2B 活动必须筛选的主要垃圾邮件，然后了解 Performance Max 将采取阻力最小的路径来获得“期望的”操作。
如果不整合 CRM 数据层并告知 Performance Max 针对 MQL、SQL 或机会进行优化（本质上，无论您最有价值的阶段是什么，也都 带有足够的数据量以供 PMax 有效使用），系统将针对潜在客户进行优化，耗尽您的预算来继续带来不利于 ROI 的大量垃圾邮件。
在受众群体方面，请记住，效果最大化广告系列会使用您提供的信号来寻找合适的用户。信号可能包含受众群体列表，例如当前客户、已关闭/赢得的机会等。
与类似受众群体一样，效果最大化广告系列不受您向 Google 提供的受众群体列表的限制。考虑到它涵盖 GDN、Gmail 和 YouTube，因此效果最大化广告系列的适用范围甚至可能比类似受众群体更广一些。
因此，请整理您的列表并确保常见属性足够清晰，以便 Performance Max 能够在其定位中读取和做出反应。
结果呢？Google 没有出色的内置 B2B 定位功能，因此请远离其受众群体，并为其提供足够的数量和清晰度。
3.实验
当进行 Performance Max 设置时，请记住您可以进行实验。
但需要注意的是，您只能在广告系列层面查看结果。因此，我建议至少测试两个 Performance Max 广告系列，每个广告系列都依赖于不同的受众信号，以查看哪个更有效。
注意：为了使两个实验设置发挥作用，您必须能够留出足够的预算来使研究结果清晰且可操作。
4. 熟悉报告并迅速采取行动
谷歌在 2022 年发布的更好功能之一“自定义列”让广告客户可以在广告系列级别查看线下转化情况，即使是效果最大化广告系列也是如此：
PMax 报告
除此之外，Performance Max 报告与我们所熟悉的广告组级报告有所不同，它将所有内容分为资产组，从而提供所有提供的资产和可能的组合的视图。
PMax 报告 – 资产组
我们发现广告系列级别的视图最有帮助，这就是我建议至少从两个广告系列级别的实验开始的原因。
一旦您对报告结构相对熟悉，请密切关注质量和添加否定词的机会，无论是关键字还是展示位置排除，以提高效率。
让 Performance Max 服务于 B2B
我对 Performance Max 的总体看法是，Google 尚未投入太多精力让该产品适用于 B2B 或 Lead Gen。
确保密切关注结果和质量，使用您控制的任何手段让 Google 专注于您最有潜力的用户。为何时停止提供广告服务设定明确的目标和标准。
在最佳情况下，Performance Max 将为您带来惊喜，并让您以合理的 CPL 访问更大数量的有价值的用户。
但如果你听我的建议，即使是最坏的情况，一些毫无意义的支出，也会让你对 Google 在 B2B 领域的未来有宝贵的见解。
