由于微软的目标是在广告领域更积极地竞争，您可以抓住以下极具吸引力的机会，以在 PPC 游戏中保持领先地位。
谷歌大力推进机器学习和自动竞价，而远离更多可手动控制的优化，这让经验丰富的 PPC 营销人员感到恼火。
今年 1月份对“删除冗余关键词”建议的修订就是这一趋势的一个积极例子，他们宣布删除冗余的精确匹配和词组匹配关键词，转而使用广泛匹配。
这让我们中的一些人开始思考，是否是时候重新考虑付费搜索领域的老兄弟——微软广告了。
2022 年末，微软宣布了其雄心勃勃的目标，即占据更大的品牌广告预算份额。
有了如此光明的前景，让我们来看看 Microsoft Ads（或 Bing Ads，大多数 PPC 营销人员仍喜欢这样称呼它）与 Google 的关系——包括优势、劣势以及该平台在市场份额上取得一些进展的机会。
目前，对于 PPC 专家来说，微软搜索比 Google 具有哪些优势？
在我撰写本文时，微软（及其搜索引擎 Microsoft Bing）相对于谷歌有几个主要优势。
首先是情商优势：我发现他们的代表可靠、乐于助人，而且比谷歌的代表更不可能推行任何议程。
对于需要付出更多努力来争取市场份额的挑战者品牌来说，这可能是意料之中的事，但与那些寻找方法实现你的目标并为你的客户做正确事情的人一起工作仍然是一个优势。
严格从增长营销的角度来看，微软具有引入 LinkedIn 定位的独特能力，这可以为寻求利用更紧缩预算的方法的营销人员提供基于帐户的营销 (ABM) 策略。
Microsoft 提供按职位职能、行业和特定公司进行定位的功能。他们尚未提供完整的 LinkedIn 定位功能（稍后会详细介绍），但您可以利用职位职能排除和公司定位来为您的 ICP 中的品牌构建 ABM 定位。
微软的搜索合作伙伴网络还包括DuckDuckGo，尽管（或者可能是因为）它是一个隐私优先的平台而不是广告网络，但它还是引起了一些关注。
如果您有兴趣测试 DuckDuckGo，您可以排除搜索合作伙伴中的其他展示位置，以尝试将支出集中在那里，但您实际上无法将其隔离以进行干净的测试。
在功能方面，微软最近抢先推出了视频扩展程序，作为对操作扩展程序和评论扩展程序的补充，形成了完善的广告功能。
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Microsoft Advertising 仍然存在哪些缺点？
首先也是最明显的是规模。尽管Bing在过去三年中在搜索引擎数量上已经缩小了与 Google 的差距，但 Google 的数量几乎是 Bing 的 10 倍。
而 Bing 在其他方面也像 Google 的小兄弟。它倾向于模仿 Google，但提前几个月做好准备。（例如，切换到 Bing RSA 的最后期限即将到来，而且他们正在为电子商务品牌推广类似 Performance Max 的功能）。
换句话说，无论广告商是否喜欢，Google 发布的大多数功能最终都会在 Bing 上推出。
在质量方面，Bing 一直难以与 Google 算法的一致性相匹配，这对于努力保持对热门关键词控制的广告商来说是一个问题。
最近，他们的精确匹配查询结果看起来几乎与谷歌的一样好，并且他们共享几乎所有关键词类型的搜索词数据（~99%，而谷歌的<80%）。
如果这仍然是一个缺点，那也只是很小的缺点，而且如果 Bing 继续注重一致性，它实际上可能成为一个优势。
广告商何时（以及为什么）应该考虑在 Microsoft Advertising 上进行更多投资和测试？
在我的客户的帐户中，Bing 上关键字的竞争程度较低通常导致每次点击费用低于 Google。
虽然这并不总是会带来更高的转化率（事实上，Google 上的转化率往往更高），但它可以带来更高效的 CPL。
尽管如此，由于规模太小，单凭竞争性 CPL 不足以证明大规模的资源转移是合理的。
但 Bing 在一些情况下却是一个聪明的选择。
我们始终建议您密切关注品牌条款，以保护您的地盘。这似乎很明显，但有很多品牌都忘记了这一步。
较低的每次点击费用可以帮助您获得足够的流量，以了解您的支出产生了什么效果。
我仍然建议全力资助谷歌，但如果你发现某个月份业绩相对较弱，或者有机会通过删除谷歌上表现较差的关键词来节省预算，那么可能值得测试一下必应。
总的来说，如果您对 Google 进行持续投资并努力提高或维持回报，请查看回报在何处下降并考虑缩减投资并重新投资于 Bing 测试。
为了与谷歌竞争，微软应该重点改进哪些方面？
鉴于微软最近向 OpenAI 投资 100 亿美元以及其炙手可热的 ChatGPT 功能， 微软似乎正在全力进军人工智能领域。
如果像传言的那样，它将 ChatGPT 整合到 Bing 搜索中，这可能会立即为 Bing 带来轰动，使其成为 Google 的一种时尚、用户友好的替代品，帮助它夺取一些市场份额。
在广告预算方面，我强烈建议微软为广告商提供通过 LinkedIn 定位创建受众的能力。
B2B 市场受众是 Google 的一大软肋，微软应尽快利用这一点。对于那些无力支付昂贵 ABM 工具的公司来说，这可能是一个绝佳的草根 ABM 选择。
现有的类似 LinkedIn 的定位功能还有很大的空间可以添加更多细微差别。按职位定位的能力，以及更重要的是使用 and/or 定位的“and”部分进行深入挖掘的能力，将为 B2B 广告商提供 Google 所不具备的精准度。
除了定位和聊天机器人创新之外，我还建议 Bing 专注于加强其离线转化跟踪。
它通过结合 Microsoft 点击 ID 和用于 CRM 的自动标记取得了长足的进步，但它不如 Google 的离线跟踪那么强大，这对于 B2B 优化来说意义重大。
不要忽视Microsoft Ads
目前，除了少数特定用例外，我还没有令人信服的理由将资源从 Google 转移到 Bing。尽管如此，微软正在稳步发展，并有创造更多空间。
如果谷歌的参与成本持续攀升，而微软专注于让广告商能够更有效地接触到合适的人群，那么情况可能会发生改变。
目前，请关注产品发布和公告。该平台将在未来几个月内变得更加重要，因此请保持领先地位。
